(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月10日消息，微信小店目前鐘表下腕表類目，包括兒童手表、國(guó)表、德表、日韓表、歐美表、瑞表，以及鐘表配件，放寬至品牌定向準(zhǔn)入，可通過達(dá)人分銷帶貨。店鋪主體需為品牌商標(biāo)權(quán)利人或一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商，且在天貓或京東開設(shè)官方旗艦店。
一、規(guī)則松綁：微信電商的“品牌升級(jí)戰(zhàn)”
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，此前，微信小店對(duì)高客單價(jià)、高品牌溢價(jià)的腕表類目始終保持謹(jǐn)慎態(tài)度。瑞表、德表等奢侈品級(jí)品牌因假貨風(fēng)險(xiǎn)、渠道管控難題長(zhǎng)期被拒之門外，僅少數(shù)頭部品牌通過“白名單”機(jī)制試水。此次規(guī)則調(diào)整的核心邏輯在于：通過降低準(zhǔn)入門檻吸引品牌方入局，同時(shí)借助達(dá)人分銷體系激活私域流量變現(xiàn)效率。
新規(guī)要求店鋪主體必須為品牌方或一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商，且需在天貓、京東開設(shè)官方旗艦店。這一條件看似嚴(yán)苛，實(shí)則暗藏玄機(jī)：一方面，通過綁定主流電商平臺(tái)資質(zhì)，微信小店得以快速篩選優(yōu)質(zhì)商家，規(guī)避假貨風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，要求商家具備跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，本質(zhì)上是在篩選具有成熟供應(yīng)鏈和品牌勢(shì)能的頭部玩家，避免平臺(tái)陷入“低端內(nèi)卷”。
對(duì)品牌方而言，微信生態(tài)的超12億月活用戶與社交裂變能力極具吸引力。尤其是瑞表集團(tuán)（如斯沃琪、歷峰）長(zhǎng)期面臨線下門店客流下滑、天貓京東流量成本高企的困境，微信小店提供的“社交電商+達(dá)人分銷”模式或成為觸達(dá)下沉市場(chǎng)與年輕消費(fèi)群體的新通路。
二、達(dá)人分銷：私域流量變現(xiàn)的“杠桿效應(yīng)”
開放達(dá)人分銷權(quán)限是此次調(diào)整的關(guān)鍵突破。過往微信小店以品牌自播為主，達(dá)人生態(tài)尚未成熟。此次政策松綁后，垂類達(dá)人可通過短視頻、直播帶貨形式分銷腕表商品，平臺(tái)將按GMV抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。這一模式有望復(fù)制抖音電商的“興趣電商”邏輯，但微信生態(tài)的社交屬性或催生差異化玩法：
KOC種草+社群轉(zhuǎn)化：腕表達(dá)人可通過朋友圈、社群發(fā)布專業(yè)評(píng)測(cè)內(nèi)容，結(jié)合“企業(yè)微信+小程序”工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，降低品牌獲客成本；
禮贈(zèng)場(chǎng)景滲透：父親節(jié)、七夕等節(jié)點(diǎn)，達(dá)人可定制“輕奢腕表禮盒”套餐，通過微信支付分賬系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌、達(dá)人、渠道多方分成；
二手表市場(chǎng)激活：伴隨準(zhǔn)入門檻放寬，部分經(jīng)銷商或通過“正品認(rèn)證+達(dá)人背書”模式切入中古表、限量款交易，挖掘存量市場(chǎng)價(jià)值。
三、行業(yè)沖擊：傳統(tǒng)渠道與新興平臺(tái)的博弈加劇
微信小店的入局，將直接沖擊三大既有格局：
對(duì)天貓京東的影響：要求商家“雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”實(shí)質(zhì)是“借橋過河”。品牌方為獲取微信流量紅利，或被迫在天貓旗艦店外另設(shè)微信專供款，加劇平臺(tái)間貨品隔離；
對(duì)得物、萬表網(wǎng)的沖擊：專注腕表垂類的電商平臺(tái)面臨用戶分流壓力，尤其在中端市場(chǎng)（3000-10000元價(jià)位段），微信達(dá)人的社交信任背書可能削弱專業(yè)平臺(tái)的認(rèn)證優(yōu)勢(shì)；
對(duì)抖音電商的威脅：抖音以“興趣推薦+算法分發(fā)”見長(zhǎng)，而微信的“社交關(guān)系鏈+支付閉環(huán)”更適配高客單商品的決策鏈路，瑞表等品牌或加大在微信生態(tài)的預(yù)算傾斜。
四、潛在風(fēng)險(xiǎn)：假貨治理與價(jià)格體系的雙刃劍
規(guī)則松綁亦埋下隱患。腕表行業(yè)長(zhǎng)期存在竄貨、水貨問題，一級(jí)經(jīng)銷商體系能否有效管控渠道價(jià)格？微信小店目前尚未公布具體的防偽溯源措施，若發(fā)生假貨事件，可能重創(chuàng)平臺(tái)信譽(yù)。此外，達(dá)人分銷模式易引發(fā)價(jià)格混亂——不同達(dá)人報(bào)價(jià)差異可能導(dǎo)致品牌價(jià)盤失控，尤其是對(duì)歐米茄、浪琴等控價(jià)嚴(yán)格的瑞士品牌而言，如何平衡渠道利益將是重大考驗(yàn)。
五、未來展望：微信電商的“三級(jí)火箭”
此次調(diào)整或只是微信電商生態(tài)重構(gòu)的序章。結(jié)合視頻號(hào)直播、小程序商城、企業(yè)微信等工具，微信正試圖構(gòu)建“內(nèi)容種草-社交裂變-交易轉(zhuǎn)化-用戶留存”的完整閉環(huán)。對(duì)腕表品牌而言，未來的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于單一平臺(tái)，而是轉(zhuǎn)向全域營(yíng)銷能力的比拼：能否通過微信生態(tài)觸達(dá)增量人群，同時(shí)維護(hù)天貓京東的基本盤，將成為品牌方的新命題。
更深層次看，微信小店的策略轉(zhuǎn)向標(biāo)志著騰訊在電商領(lǐng)域從“投資導(dǎo)向”（如京東、拼多多持股）向“自營(yíng)生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)社交巨頭開始動(dòng)用12億用戶的私域流量杠桿，中國(guó)電商市場(chǎng)的格局或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁啤Ｍ蟊眍惸績(jī)H是起點(diǎn)，美妝、奢侈品等高溢價(jià)品類或成下一輪政策松綁的目標(biāo)。在這場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌方需要思考的不僅是“要不要入局”，更是“如何避免成為平臺(tái)博弈的炮灰”。
